當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 如何低成本快速實現(xiàn)銷售推廣和品牌提升 作者：龍澤 日期：2011-1-6 字體：[大] [中] [小]

    歲末年初，員工們可以歡天喜地回去過年，企業(yè)老板們開始忐忑不安，一、催債的電話不斷；二、考慮來年怎么來宣傳自己的產(chǎn)品贏得更多的訂單，增加更多的收入。
    企業(yè)前有行業(yè)巨頭打壓，后有后起之秀的追趕，如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經(jīng)營思路，來從事企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時期的經(jīng)營，企業(yè)早晚會進退失據(jù)，陷入困境。
     企業(yè)需要低成本高效率的推廣方式
     每家公司都會有自己的市場營銷部，但是你會整合整個社會資源對自己的公司
和產(chǎn)品進行推廣嗎？你會采取四兩撥千斤的方法來推廣你的產(chǎn)品嗎？除了廣告之外，你會用消費者更容易接受的方式樹立你的品牌形象嗎？每年都有大批的公司倒閉，又會有大量的新公司誕生，生存環(huán)境惡劣，更需要老板擁有更強的資源整合能力，提高自己的知名度，準確把握市場，才能在強手如林的市場中勝出。
    如果以正規(guī)的方法推廣，按部就班地開辦你的公司，可能要十年的時間，你才能達到目標。你沒時間也沒錢等待，你無名無聲，而且急于求成。
    然而，推廣不是簡單的促銷，促銷只能犧牲利潤；也不是簡單的打打廣告，廣告的巨額花費與效果不成正比。推廣的方式應(yīng)該是一種資源的整合，團結(jié)一切可團結(jié)的力量，以巧妙的策略配合低成本高效率的傳播資源進行消費者溝通，這就是公關(guān)推廣傳播手段。
     高手是如何營銷自己的？
     在此分享兩個案例，讓我們研究一下頂級的市場推廣高手是怎么做的。王老吉、奧美這兩個品牌現(xiàn)在婦孺皆知，但是追根溯源，要了解為什么他們崛起的原因，這才是我們要關(guān)注的焦點。
    一、中國涼茶第一品牌王老吉是怎么做推廣的？
    王老吉銷售額從2002年的1.8億元到2009年的180億，是一個快速的增長，王老吉，作為一種涼茶，從一個區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國性的品牌，一是改變了觀念，“涼茶”當作“飲料”賣，提煉了核心的賣點，不上火，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行；二是借助于影響力大的媒體——央視進行了傳播，提升了影響力和形象，當然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺沖擊力和吸引力，加上在終端和渠道設(shè)計，王老吉獲得了快速的發(fā)展。
    細數(shù)王老吉的公關(guān)策劃推廣手段，可以總結(jié)為以下幾點：
    1、創(chuàng)立清熱飲料新品類，細分市場。
    2、申遺奠定文化基礎(chǔ)。
    3、從原先的餐館這樣的狹窄市場轉(zhuǎn)向廣泛的大眾市場。
    4、公關(guān)比廣告更重要，“非典”之后，王老吉馬上在網(wǎng)絡(luò)上進行了幾輪事件營銷。
    5、投身公益，借助公益的推廣
    2008年的地震是中國人民永遠的痛，王老吉出于企業(yè)的社會責任，捐款一個億，這一事件感動了無數(shù)中國人。“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝王老吉。當年，王老吉的銷售額達到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。我們毫不懷疑企業(yè)的社會責任感，但是站在公關(guān)策劃的角度來講，王老吉的正面形象的樹立，是有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣痕跡的。
    六、近期的亞運營銷，使王老吉成了最大的贏家。
    二、反觀廣告公司是怎么做的呢？
     廣告公司的大師們都會告訴你廣告是如何的好，目的是什么呢？目的就是讓企業(yè)主拿出巨額的錢來投入廣告。但是廣告公司又是如何宣傳自己的呢？是不是跟他們所宣傳的一樣也為自己大打廣告呢？不是。那些忠于“廣告打開銷路”的廣告公司，幾乎不為他們自己做廣告，相反，他們非常依賴用公關(guān)策劃來進行推廣。
    奧美公司起初是做廣告的，這是他的主營業(yè)務(wù)，但是奧美公司宣傳自己卻從來不用廣告方法。無論媒體溝通、媒體造勢、演講、建立廣泛的異業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)造自己的360體系等，這些都是公關(guān)策劃公司的手法。
     公關(guān)傳播的優(yōu)勢在哪里？
     廣告作為此前品牌與消費者溝通最主要的手段，其效應(yīng)越來越不明顯。從某種意義上說，消費者已經(jīng)對廣告形成了一定程度上的“免疫力”，對于廣告的態(tài)度，否定多于肯定，負面多于正面。與些同時，公關(guān)在公信力方面則展現(xiàn)出極在的優(yōu)越性。公關(guān)作為一種新型整合傳播手段，其所采取的方式多為消費者所喜聞樂見，消費者（或其它目標對象）有機會近距離接觸到品牌，深入內(nèi)部了解到品牌更多的信息，間接的消除了信息傳遞不對稱性的弊病，這種信息接受度的加強，使得消費者有機會更深入的了解品牌，也使得消費者對品牌廣告?zhèn)鞑サ臄骋獾玫竭m當?shù)南�除�?
    一、廣告公信力低、公關(guān)公信力高
    從根本上來說，廣告是一種單向傳播的方式，即便是廣告導(dǎo)入了活動反饋等其它元素，也難改其主流本質(zhì)。廣告的這種單向傳播屬性，客觀上造成了廣告與廣告對象之間的那種時空距離，這種固有的時空距離使得廣告與目標對象之間存在種種障礙，溝通性能較差。
    　　公關(guān)則恰好相反。如果說廣告是屬于品牌的空中轟炸，那么公關(guān)好比是品牌的地面推進部隊中的先鋒。公關(guān)能夠與廣告的目標對象面對面的進行信息傳遞與溝通，這種面對面的親密接觸大大消除了品牌與目標對象溝通的障礙，提升了溝通的效果。
    二、廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好
    從根本上來說，廣告是一種單向傳播的方式，即便是廣告導(dǎo)入了活動反饋等其它元素，也難改其主流本質(zhì)。廣告的這種單向傳播屬性，客觀上造成了廣告與廣告對象之間的那種時空距離，這種固有的時空距離使得廣告與目標對象之間存在種種障礙，溝通性能較差。
    公關(guān)則恰好相反。如果說廣告是屬于品牌的空中轟炸，那么公關(guān)好比是品牌的地面推進部隊中的先鋒。公關(guān)能夠與廣告的目標對象面對面的進行信息傳遞與溝通，這種面對面的親密接觸大大消除了品牌與目標對象溝通的障礙，提升了溝通的效果。
    如何運用好公關(guān)手段服務(wù)于企業(yè)的推廣和傳播？
     公關(guān)策劃推廣正成為傳播趨勢，幾乎所有的公司都在削減廣告投放，太多廣告砸品牌的失敗案例讓我們觸目驚心，廣告越是設(shè)法入侵，人們越是設(shè)法排斥它。急功近利、拔苗助長式的品牌催生術(shù)已讓眾多公司死于廣告非命。
    公關(guān)是一種資源整合的策劃推廣。從小著眼，可以推廣個人，比如：芙蓉姐姐。這個人的推廣遠遠大于廣告的效果和范疇，費用遠比廣告節(jié)省的多。大處著眼，可以推廣公司，推廣產(chǎn)品。
    兩句話解釋公關(guān)策劃的運作流程：找準一個好的目標，找到一個好的方法，安排一個強勢的執(zhí)行；把握局勢，抓本質(zhì)化繁為簡，找到突破、捕捉曙光。公關(guān)推廣的表現(xiàn)形式：網(wǎng)絡(luò)推廣、關(guān)系營銷、新聞策劃、觀念營銷、活動營銷、建立媒體渠道、體驗式營銷、廣告、建立聯(lián)盟，建立顧客為主的服務(wù)體系等一切圍繞推廣傳播的方法。
    作為一家以媒體兼營銷策劃型的公關(guān)策劃公司，漢馬傳播顧問機構(gòu)有這樣的觀點：
    公關(guān)策劃公司的核心是一個思想體系，是一個完整的策略。
    首先要進行大量的調(diào)研、閱讀、思考、觀察，要熟悉公司產(chǎn)品和對手的產(chǎn)品（特性、優(yōu)點、缺點），對手的軟肋。
    其次，精準指向他的目標群，提煉出他的賣點和策略的支撐點。
    第三，漢馬傳播二度推廣理論。
    1、深度推廣策略
    推廣要持續(xù)不斷，建立媒體渠道，周期性的進行傳播，傳播的內(nèi)容范疇必須與時俱進。推廣策略要像找一個發(fā)力點，所有的資源和方法全部朝這個發(fā)力點輸送力量。
    2、寬度推廣策略
    寬度就是客戶的外部環(huán)境，包括行業(yè)聯(lián)盟，關(guān)系營銷，產(chǎn)業(yè)鏈整合，產(chǎn)業(yè)報告會等各種企業(yè)外的宣傳方式。
    漢馬傳播將公關(guān)傳播比喻成一場華麗的足球比賽，公關(guān)策略的制定會根據(jù)目標進行貼切的設(shè)計，完善進攻和防守策略，并且能夠隨著外部形式的變化和實際情況進行靈活調(diào)整。傳播策略有時似勢大力沉的重炮轟炸，讓消費者在來不及反應(yīng)的時間段心理防線瞬間瓦解；有時似四兩撥千斤的彎刀弧線，讓品牌和產(chǎn)品信息輕松越過消費者的心靈堡壘，穿透競爭對手辛苦建立的防護墻，直達消費者心智，讓品牌全面占據(jù)并扎根消費者內(nèi)心。公關(guān)傳播作為新型的整合營銷傳播方式，已經(jīng)被越來越多的國際企業(yè)所運用，隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，中國企業(yè)也越來越意識到公關(guān)傳播才是真正快速實現(xiàn)企業(yè)品牌提升和銷售推廣的正道，越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始嘗試利用有效的公關(guān)手段與消費者進行溝通。    


漢馬傳播顧問機構(gòu)高級咨詢師